¿Qué es un Plan de Negocios?

Por Dr. José Dorenlas
El plan de negocios es un documento empleado para describir un proyecto emprendedor y el modelo de negocios que lo sustenta. Su elaboración implica un proceso de aprendizaje y autoconocimiento; incluso, permite al emprendedor adecuarse a su entorno de negocios.
Las secciones que componen un plan de negocios generalmente son ejemplificadas para facilitar su comprensión. Cada una de ellas tiene un propósito específico. Un plan de negocios para una pequeña empresa puede ser menor que el de una gran organización, no sobrepasando 10 ó 15 páginas. Algunas secciones pueden ser más cortas que otras y unas hasta menos de una página. Pero para llegar al formato final, en general se elaboran varias versiones y el plan se revisa hasta que sea adecuado para el público objetivo del mismo.
Los aspectos clave en los que debe concentrarse todo plan de negocios son los siguientes (Bangs, 1998).
¿En qué negocio está?
¿Qué es lo que (realmente) vende?
¿Cuál es su mercado objetivo?
¿Por qué debería elaborar un Plan de Negocios?En primer lugar, una empresa podría tener mayores ganancias que el promedio si planificara adecuadamente. De hecho, una investigación realizada en Estados Unidos con ex alumnos de Administración de Harvard Business School concluyó que el plan de negocios aumenta en 60 % la probabilidad de éxito en los negocios. Es obvio que siempre habrá personas con suerte, con éxito en los negocios sin utilizar un plan de negocios, y también quienes ganan la lotería (Bangs, 1998). Por medio del plan de negocios es posible:
Comprender y establecer pautas para su negocio.
Gestionar de manera más eficaz la empresa y tomar decisiones acertadas.
Monitorear día a día la empresa y tomar acciones correctivas cuando sea necesario.
Conseguir el financiamiento y los recursos en bancos, gobierno, inversionistas, VC, etc.
Identificar las oportunidades y transformarlas en un diferencial competitivo para la empresa.
Establecer una comunicación interna eficaz en la empresa y convencer al público externo (proveedores, socios, clientes, bancos, inversionistas, asociaciones, etc.).
¿Por qué muchos dejan de elaborar un plan de negocios?
Si preguntara a cualquier empresario que no tiene un plan de negocios sobre la razón de esto, con seguridad oirá al menos una de las siguientes excusas (Bangs, 1998):
"No necesito de uno"
"Tengo uno en mi cabeza"
"No sé cómo empezar"
"No tengo tiempo"
"No soy bueno con los números"
"Tengo dinero más que suficiente y no requiero de eso, pues ya tengo éxito"
¿A quién se destina el Plan de Negocios?
¿Cuál es el público objetivo de un plan de negocios?. Muchos piensan que el plan de negocios está destinado sólo a inversionistas y bancos; pero se engañan. Los interesados son muchos, entre los cuales se pueden mencionar:
Incubadoras: para otorgar financiamiento.
Socios: para definir las estrategias y discutir formas de interacción entre las partes.
Bancos: para financiar equipos, capital de giro, bienes inmuebles, expansión de la empresa, etc.
Inversionistas: VC, personas jurídicas, bancos de inversión, angels, gobierno, etc.
Proveedores: para negociar la compra de mercadería, materia prima y formas de pago.
La empresa internamente: para comunicación entre la gerencia y el directorio, y con los empleados (actuales, y en etapa de contratación).
Los clientes: para la venta del producto, servicio y publicidad de la empresa.Socios: para convencerlos de participar en la empresa y formalizar la sociedad.
Estructura del Plan de Negocios
No existe una estructura rígida y específica para escribir un plan de negocios, ya que cada negocio tiene sus particularidades y semejanzas, siendo imposible definir un patrón universal para plan de negocios que sea aplicable a cualquier negocio.
Una empresa de servicios es diferente a otra que fabrica productos o bienes de consumo. Por lo tanto, cualquier plan de negocios debe poseer un mínimo de secciones que proporcionen una comprensión completa del negocio. Estas secciones son organizadas de forma que se mantenga una secuencia lógica que permita a cualquier lector del plan entender cómo la empresa está organizada, sus objetivos, sus productos y servicios, su mercado, su estrategia de marketing y su situación financiera.A continuación se presenta una posible estructura para elaborar un plan de negocios. Cada una de las siguientes secciones debe ser abordada con objetividad, sin perder su esencia y los aspectos más relevantes relacionados.
Estructura sugerida para pequeñas empresas manufactureras en general:
Portada. La portada, a pesar de no parecerlo, es una de las partes más importantes del plan de negocios, ya que es la primera parte que ve quien lee el plan de negocios. Por esto debe hacerse de manera limpia y con las informaciones necesarias y pertinentes.
Indice. El índice o tabla de contenido debe incluir el título de cada sección del plan de negocios y la página respectiva donde se encuentra, así como los temas principales relacionados en cada sección. Esto facilita al lector del plan de negocios encontrar rápidamente lo que le interesa. Cualquier editor de textos permite elaborar en forma automática los contenidos y tablas de contenido y son bastante presentables.
Resumen ejecutivo. El resumen ejecutivo es la sección principal del plan de negocios. Por medio de él, el lector decide si continúa o no leyendo el plan de negocios. Por lo tanto, debe ser escrito con mucho cuidado, ser revisado varias veces y sintetizar la información más importante del plan de negocios. Además, debe ser dirigido al público objetivo del plan de negocios y explicar qué es lo que se solicita al lector (por ejemplo, financiamiento bancario, capital de riesgo, presentación de la empresa a potenciales socios o clientes, etc.). El resumen ejecutivo debe ser la última sección que se escribe, ya que depende de todas las demás secciones del plan.
Análisis estratégico. En esta sección se define la orientación de la empresa, su visión y misión, su situación actual, el potencial y amenazas externas, sus fortalezas y debilidades, sus metas y objetivos de negocio. Esta sección es en realidad la base para el desarrollo e implementación de las demás acciones descritas en el plan.
Descripción de la empresa. En esta sección se debe describir la empresa, su historia, crecimiento, ventas de los últimos años, su razón social, impuestos, estructura de organización y legal, ubicación, sociedades, certificaciones de calidad, servicios tercerizados, etc.
Productos y Servicios. Esta sección del plan de negocios está destinada a los productos y servicios de la empresa, tal como son producidos, los recursos utilizados, el ciclo de vida, factores tecnológicos implicados, investigación y desarrollo, principales clientes en la actualidad, si se posee marca y/o patente de algún producto, etc. En esta sección se puede incluir, en caso que exista la información, una visión del nivel de satisfacción de los clientes con los productos y servicios de la empresa. Este feedback o retroalimentación es muy importante, porque puede no sólo dar una visión del nivel de calidad percibido en los productos y servicios, sino también guiar a futuras inversiones de la empresa en nuevos desarrollos y procesos de producción.
Plan Operativo. Esta sección debe presentar acciones que la empresa está planificando en su sistema productivo y el proceso de producción, indicando el impacto que estas acciones tendrán en sus parámetros de evaluación de producción. Debe contener informaciones operacionales actuales y previstas de factores como: lead time del producto o servicio, porcentaje de entregas a tiempo (on time delivery), rotación de inventario, índice de desperdicios, lead time del desarrollo del producto o servicio, etc.
Plan de Recursos Humanos. Aquí se deben presentar los planes de desarrollo y capacitación del personal de la compañía. Esta información está relacionada directamente con la capacidad de crecimiento de la empresa, en especial cuando ésta actúa en un mercado donde la tecnología es considerada un factor estratégico de competitividad. Se deben indicar las metas de capacitación asociadas con las acciones del plan operativo, las metas de capacitación estratégica, de largo plazo y no asociadas directamente a las actividades. Aquí también se debe presentar el nivel de educación y la experiencia de los ejecutivos, gerentes y funcionarios operacionales, indicando los esfuerzos de la empresa en la formación de su personal.
Análisis de Mercado. El autor del plan de negocios debe mostrar que los ejecutivos de la empresa conocen muy bien el mercado consumidor de su producto o servicio (por medio de investigaciones de mercado): cómo está segmentado, su crecimiento, las características del consumidor y su ubicación, si hay estacionalidad y cómo actuar en este caso, análisis de la competencia, participación de mercado, etc.
Estrategia de Marketing. Se debe mostrar cómo la empresa pretende vender su producto o servicio y conquistar a sus clientes, mantener el interés de los mismos y aumentar la demanda. Debe abordar sus métodos de comercialización, diferencias del producto o servicio para el cliente, política de precios, principales clientes, canales de distribución y estrategias de promoción -comunicación y publicidad, así como proyección de ventas.
Plan Financiero. Debe presentar con cifras todas las acciones planeadas para la empresa, justificadas por medio de proyecciones futuras para asegurar el éxito del negocio (y así saber cuánto capital se necesita, cuándo y con qué finalidad). Debe contener un flujo de caja con horizonte de por lo menos 3 años; balance patrimonial; análisis del punto de equilibrio; necesidades de inversión; muestras de resultados; análisis de indicadores financieros del negocio, tales como ventas proyectadas, margen estimado, plazo de retorno sobre la inversión inicial (payback), tasa interna de retorno (TIR), etc.
Anexos. Debe contener información adicional que se considere relevante para una mejor comprensión del plan de negocios. Por eso, no existe un límite de páginas o exigencias que se deben cumplir. La única información que no se puede dejar de incluir es los curriculum vitae de socios y directivos de la empresa. También se puede incluir información, como fotos de productos, sucursales, itinerarios y resultados completos de investigaciones de mercado que se hayan realizado, material de divulgación del negocio, carpetas, catálogos, estatutos, contrato social de la empresa, planillas financieras detalladas, etc.
Fuente de la información: Carta de navegación para el emprendedor. En: Management del Emprendedor. Santiago: El Diario, 2002. pp. 4-6